Werbekosten

Was sind Werbekosten?

Nahezu jedes Unternehmen macht in irgendeiner Form Werbung für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Die Bandbreite der Werbemaßnahmen ist groß und reicht von einzelnen Inseraten in Lokalzeitungen bis hin zur großangelegten Werbekampagne mit Werbespots, Videos und multimedialen Inhalten. Dementsprechend variieren auch die Summen, die Unternehmen in Werbemaßnahmen investieren, stark. Da Werbung oftmals entscheidend für den geschäftlichen Erfolg ist, handelt es sich um Betriebsausgaben, die vollumfänglich den Einnahmen gegenübergestellt werden. Prinzipiell ist der Begriff Werbekosten ein Begriff aus dem Finanz- und Rechnungswesen. Die Erfassung der Werbekosten dient also sowohl der Erfolgskontrolle, als auch deren Würdigung im Rahmen von Steuererklärungen oder der Erstellung des Jahresabschlusses. Zu den Werbekosten gehören nicht nur die Kosten für die Schaltung von Werbung, sondern auch jene für die Konzeption und andere Werbenebenkosten.

Nicht zu verwechseln ist der Begriff Werbekosten mit den Werbungskosten. Bei Werbungskosten handelt es sich um bestimmte Kosten im Sinne des Einkommensteuergesetzes, die im Rahmen der Einkommen-steuererklärung abgesetzt werden können. Nähere Informationen zum Thema Werbungskosten finden sich im gleichnamigen Eintrag.

Wie Werbekosten als Betriebsausgabe geltend machen?

Um Werbekosten erfolgswirksam zu berücksichtigen, ist kein besonderes Vorgehen nötig. Viel mehr werden Werbekosten ebenso wie andere Betriebsausgaben behandelt. Konkret bedeutet dies also, dass Werbekosten nur geltend gemacht werden können, wenn diese eindeutig und nachvollziehbar erfasst wurden. Unternehmen die etwa doppelte Buchführung betreiben, erfassen also Rechnungen von Werbeträgern, Agenturen und anderen Sachverhalten im Kontext Werbung wie gewohnt und berücksichtigen diese bei der Gewinnermittlung und den verschiedenen Steuererklärungen. Einhergehend damit sind selbstverständlich auch die gängigen Aufbewahrungs- und Archivierungspflichten zu berücksichtigen. Kommt es beispielsweise zu einer Betriebsprüfung oder einer Umsatzsteuer–Nachschau, können die entsprechenden Vorgänge nachvollziehbar belegt werden.

Konkret können Werbekosten folgendermaßen berücksichtigt werden:

Art der Berücksichtigung	Vorgehen im Detail
Umsatzsteuererklärung	In der Regel erhält ein werbetreibendes Unternehmen Rechnungen, in denen die Mehrwertsteuer ausgewiesen wird. Die so entrichteten Beträge können im Rahmen der Umsatzsteuererklärung und Umsatzsteuervoranmeldung berücksichtigt werden. Der Vorsteuerabzug reduziert also die unterjährig zu entrichtende Umsatzsteuer und verringert die Belastung.
Jahresabschluss und Bilanz	Die getätigten Ausgaben werden darüber hinaus bei der Feststellung des Jahresabschlusses und der Bilanz berücksichtigt und mindern den Gewinn. Da der so ermittelte Gewinn maßgeblich für die Höhe der zu entrichtenden Steuern (Gewerbesteuer, Körperschaftsteuer) ist sinkt durch deren Geltendmachung auch die Steuerlast.

Werden wirklich alle Werbe- und Werbenebenkosten als Betriebsausgabe anerkannt?

In der Regel können Unternehmen davon ausgehen, dass diese Aufwendungen auch als Betriebsausgabe anerkannt werden. Dennoch gilt auch hier der Grundsatz, dass Kosten nur anerkannt werden, wenn diese angemessen sind. Eine eindeutige Regelung, welche Kostenangemessen sind existiert nicht. Kommt es beispielsweise zu einer Betriebsprüfung und werden einzelne Kostenbestandteile moniert, so kommt es darauf an, diese nachvollziehbar rechtfertigen zu können. Ein Anhaltspunkt ist die im Handelsgesetzbuch (HGB) erwähnte vernünftigekaufmännischeBeurteilung, die als KriteriumfürdieAngemessenheit von Kosten und dementsprechend den Werbekosten im Hinterkopf behalten werden kann.

Welche Bedeutung haben Werbekosten im Controlling?

Die Erfassung der Werbekosten ist also nicht nur aus steuerrechtlichen Gründen von Bedeutung. Auch für das Controlling sind die Werbekosten eine interessante Messzahl, die Aufschluss über die Effizienz von Werbemaßnahmen und den in Verbindung mit Marketingmaßnahmen anfallenden Arbeitsaufwänden liefert. Im Controlling besteht also die Möglichkeit, Werbekosten aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten und im Sinne der Unternehmensziele zu optimieren. Beispielsweise können Unternehmen, die aktives Controlling betreiben ohne großen Aufwand ermitteln, wie hoch die Kosten für geschaltete Werbung sind, wie viel Geld an Agenturen und Dienstleister für die Konzeption der Maßnahmen gezahlt wurde und welche Neben- und Personalkosten für die Handhabung anfallen. Basierend auf den so gewonnenen Erkenntnissen, können Unternehmen dann versuchen ihre Marketingaktivitäten im Sinne ihrer Ziele zu optimieren. Ein typisches Beispiel ist etwa die Frage, ob sich die Beauftragung von Agenturen weiterhin lohnt.

„Agenturleistungen vs. Eigenleistungen“: Ursprünglich hatte ein Unternehmen nur ein knapp bemessenes Budget von 25.000 € für die Beauftragung von Fremdfirmen und kein eigenes Personal für die Steuerung der Werbeaktivitäten. Mit zunehmendem Erfolg steigen jedoch auch die Ausgaben immer weiter, sodass abzuwägen ist, ob es zukünftig besser wäre, einen oder mehrere Mitarbeiter mit dieser Aufgabe zu betrauen oder weiterhin die Beauftragung einer Agentur vorteilhafter ist.

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